“Op de meeste nieuwe spullen of diensten zit niemand te wachten.” Een gedurfde uitspraak uit de mond van een designer. Johan van Mol en Peter Van Riet van designbureau Before The Wave pleiten voor minder stuff. Of beter: meer meaningful stuff. “Want waarom zou je dingen ontwerpen die geen toegevoegde waarde hebben?” Hoe design met meerwaarde eruit ziet, leggen ze uit in hun boek: Create Meaningful Stuff.

Houden jullie een pleidooi om minder te designen? Johan van Mol : “Eerder om béter te designen. Want met het oog van een designer naar producten én processen kijken, dat levert altijd wat op. Onze insteek is juist dat je kritisch moet ontwerpen, niet haasten naar een product of dienst maar je tijd nemen. En vooral: je blijven afvragen of je een echte behoefte aan het invullen bent.”

Peter Van Riet: “In onze stduio Before The Wave zien we dat veel bedrijven moeite hebben om een plaats te vinden in onze veranderende wereld. Methodes die vroeger werkten, doen dat nu niet meer. In de jaren 70 had je een vaste werkwijze: de R&D-afdeling kwam met iets nieuws; marketing bedenkt een manier om het product aan de man te brengen; en sales gaat ermee de markt op. Vandaag zie je dat die manier van werken hopeloos tekortschiet. Bedrijven weten zich geen raad meer met snelle, disruptive concurrenten. Kijk maar hoe AirBNB de hotelsector op zijn kop zet, of hoe Uber de taxi uit de markt werkt.”

Hoe moet het dan wél? Johan : “We kunnen natuurlijk geen standaardrecept verzinnen. Want dat is het net: zodra je een recept hebt bedacht, is de wereld alweer verder veranderd. Het is onze rol als designbureau om niet in te spelen op de wereld van vandaag, maar op die van over vijf jaar. De vraag ‘what’s next?’ is moeilijker geworden dan het ontwerpen zelf.”

Peter : “Een voorbeeld. Een tijdje geleden kregen we een vraag van Dorel, de makers van onder andere MaxiCosi. TestAankoop had een van hun producten vergeleken met goedkopere, Chinese modellen. Uit die test was gebleken dat de kwaliteit van de Chinese concurrent even goed was als die van henzelf, maar dan wel voor een fractie van de prijs. ‘Wat is onze meerwaarde nog?’ was de vraag die wij kregen. We hebben daarop twee antwoorden gegeven. Een heel concreet, in de vorm van een nieuw product voor de ouders van morgen. En een abstracter antwoord: kijk op een meer holistische manier naar design. Denk niet alleen na over het product, maar ook over de manier waarop je het ontwerpt; de fase waarin je je doelpubliek betrekt; de manier waarop je mensen engageert voor wat je doet. Dat is óók design. Wij noemen dat: ‘radical design’.”

Kan iedereen radicaal ontwerpen? Peter : “Nee, want dan zouden wij geen business meer hebben. (lacht) Maar serieus: het is wel een principe dat iedereen kan toepassen. Regelmatig een paar stappen terug zetten en je een paar kritische vragen te stellen. ‘Zit mijn doelpubliek hier wel echt op te wachten?’ Dat vraagt durf. En tijd! Dat is misschien wel de kern van wat we zeggen in ons boek Create Meaningful Stuff. Sta stil. Blijf even zitten bij je probleem. Als je te snel gaat, kom je terecht in wat je al kent – en ben je dus niet echt creatief.”

Johan : “Creativiteit zit volgens ons in de combinatie van vertragen en verdiepen. Niet in één workshop met vijf mensen die ideeën op post-itjes schrijven, en klaar.”

Welke raad hebben jullie voor andere ondernemers? Johan : “Wees niet bang om te experimenteren. Dingen uitproberen is de beste toetssteen, en iedereen kan het doen. Bedenk een klein experiment (“wat zouden vijf voorbijgangers op straat denken over dit idee?”), voer het uit en trek je conclusies. En voilà: je hebt niets verloren en wel iets bijgeleerd.”

Tekst: Volta