Internet en de sociale media hebben voor ons een nieuwe, grote wereld geopend,” vindt Inge Onsea, medeoprichter van Essentiel. Het merk is inmiddels een vaste waarde in de Antwerpse modescène maar net zo goed in de VS, Zuid-Korea, Australië en Rusland.

Is jullie aanpak veranderd door internet?

Inge Onsea: "Alles zit in een stroomversnelling. Wij brengen nu elk jaar 9 in plaats van 2 collecties uit. Het gaat razendsnel. De modetrends veranderen voortdurend: van skinny jeans naar wijde broek weer naar skinny jeans… We worden bedolven onder de modeprikkels. We hebben onze organisatie en bedrijfscultuur hieraan aangepast. Tot 2007 kenden wij een gezonde organische groei. Hard werken leek te volstaan, maar toen ging het bergaf. Een strategische reflectie leerde dat het ons ontbrak aan een goed verhaal voor onze collecties. Vandaag is de collectie kleiner maar tegelijk ook ‘modischer’. Essentiel heeft een veel duidelijker profiel. We bereiken nu een veel jonger publiek. Daarom hebben we ingezet op de sociale media. We vertellen ons verhaal op Facebook, Instagram enz. Voor sommige collega’s is dat een voltijdse job."

Heeft die herlancering tot resultaat geleid?

Inge Onsea: "Onze collecties hebben een scherper profiel en worden sneller opgepikt in het buitenland. We tellen inmiddels 140 medewerkers. Straks openen we een webshop met een heel nieuw imago. Op korte termijn openen we winkels in Seoel en Melbourne. Intussen groeien we internationaal in multimerkenwinkels. We zijn klaar voor internationale expansie."

Modebloggers zijn nu jullie merkambassadeurs. Hoe loopt die samenwerking?

Inge Onsea: "Sofie Valkiers van Fashionata is fan van Essentiel en zocht ons zelf op. Sofie is nu onze ‘ambassadrice’ voor de Benelux, daarnaast werken we ook samen met bloggers voor de internationale markt. Deze bloggers hebben een groot netwerk. Maar het gaat verder dan dat. Sofie ontwerpt mee onze collectie. Haar volgers zijn ook onze klanten. Ze komen naar haar defilés en kopen er onze collectie. Ze identificeren zich met haar en haar modebeeld. Dat versterkt het merk."

Hoe verzeker je eenzelfde modebeeld in de winkel en op het web?

Inge Onsea: "We willen altijd en overal dezelfde look & feel uitdragen. Ik bekijk persoonlijk elke foto die we posten. Veel mensen kijken online voor ze naar de winkel gaan. Ze moeten ons meteen herkennen. Belgen hechten relatief meer belang aan de winkel dan aan het web. In andere landen is e-commerce veel meer ingeburgerd. We streven nu naar het beste van beide werelden, de fysieke én de virtuele winkel. Straks vind je in elke winkel een iPad. Je bekijkt dan meteen waar en wanneer een bepaalde maat voorradig is. Je geeft je kaartnummer in, bestelt en wij leveren aan huis."

Wat is merkbeleving voor jullie?

Inge Onsea: "Je wil het merk voelen doorheen elk kanaal. De winkel trekt aan door het verhaal, door de sfeer. Mensen vertoeven langer en kopen meer in een aangename en mooie winkel. Dat geldt overigens ook voor de webshop. Leuk om weten is dat we ook rekening houden met mannen die niet graag winkelen. Ze kunnen koffie drinken in onze winkels, filmpjes bekijken of spelen met gadgets. Ze zijn welkom in onze ‘speelgoedwinkels’."

Essentiel is een Antwerps modemerk. Wat betekent dat label?

Inge Onsea: "Onderschat het imago van modestad Antwerpen niet. Antwerpen is de bakermat van de artisanale mode. Omdat we uit Antwerpen komen, worden we meteen ernstig genomen. Ik ben dan ook blij dat we een showroom hebben in het stadscentrum. We zijn onder de mensen en pikken snel de jongste trends op. We voelen de ‘vibes’ in de stad en dat stimuleert."

Jullie gaan naar de Fashion Talks? Waarom?

Inge Onsea: "We zijn nog maar een goed jaar actief in de sociale media. We hebben zwaar geïnvesteerd in mensen, in onze organisatie en onze aanpak. Nu moeten we die stroom van content goed bewaken. We moeten een helder verhaal uitdragen op de internationale markt. Op dat vlak is er veel te leren van de grote spelers. We zijn zeer benieuwd naar hun verhaal."